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網紅“定製”廣告變現,直播盈利模式創新的魔幻與現實!

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那些了不起的企業,從來不會盯著一款產品、一項服務和損益表裏的赤字,他們需要有更開闊的視野和別樣的創造賦能。

一代管理大師彼得·德魯克曾說過:所謂公司核心競爭力,就是指能幹別人根本不能做的事,能在逆境中求得生存和發展,能將市場、客戶的價值與製造商、供應商融為一體的特殊能力。

顯然,這種能力陌陌是具備的,在業界都開始唱衰直播行業的時候,他將主打陌生社交的觸角伸向了直播領域,通過直播實現了盈利的華麗轉變,也為自己的財報寫入了漂亮的成績。

然而,這些還不夠,陌陌在盈利模式的探索方向沒有止步。除了打賞、貼片廣告帶來的營收之外,陌陌推出了全新的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”,打通了粉絲、品牌商、平臺、網紅四方通道。

據悉,此次“陌陌明星”上線主要功能是紅人廣場,可以讓廣告主挑選出符合品牌要求的網紅為其拍攝廣告。除了陌陌,美拍、抖音等平臺也試水多樣化的廣告形式,與品牌進行深度合作,打造“原生態廣告”。

廣告變現,誰更懂粉絲心?

在OA辦公係統定製領域有這樣一個揶揄:每一個量身定製的辦公自動化係統都是企業高層很滿意,但真正使用它的企業職員們卻叫苦不迭。

而在廣告領域,這樣的悖論同樣存在。盡管網絡營銷,已經通過互聯網的技術範式,一定程度上對傳統廣告在用戶精準度差、廣告及時反饋難、用戶參與度低等問題進行了破解,但在根本層麵的用戶體驗上依然缺少解決方案。

具體到網絡廣告層麵,單純的貼片硬廣模式與過去的電視廣告沒有實質性區別,而深度的內容營銷則是最佳的解決路徑。

關鍵在於,內容驅動如何最好的貼近粉絲需求。從陌陌與聯想合作推出的4則紅人廣告上,這種端彌已經初步顯現。

按照“陌陌明星”的設定,品牌主可以邀請中意的紅人根據需求為其拍攝原創視頻,並將這些視頻以紅人的名義發布至個人動態,引導其粉絲觀看、互動、分享,並通過其攜帶的轉化入口提供高回報率的轉化。

本質上即是網紅自帶了廣告公司+明星代言+渠道發布的三重屬性,同時平臺作為中介,亦可提供更多的推薦位置和流量引導。

這種網紅廣告在人設和粉絲屬性上的高度統一,反而較之過去明星代言的廣告過度注重品牌,而忽略明星人設的形態,更懂粉絲群體的心。

而究其所以,還在於去掉了“中間商”的環節之後,網紅及其團隊對自身粉絲需求的拿捏以及與自身人設對應的調性,更具把握能力所致。

而得粉絲者得天下,誰俘獲的粉絲的心就意味著廣告投入價有所值,廣告爸爸最喜歡的就是網紅的流量和精準粉絲受眾。廣告爸爸高興了,平臺和網紅也跟著獲利。

從“曝光”到“轉化”

在所有平臺都在尋找如何變現的路徑的時候,短視頻給了所有平臺一個靈感。現在人的閱讀習慣都很碎片化,人們對動輒一百多秒的貼片硬廣產生普遍反感,輕鬆靈活的短視頻受到網民的歡迎。

2016年短視頻爆火捧紅了一眾短視頻網紅,以papi醬、大胃王密子君、HoneyCC等為代表的短視頻達人開辟了一條畫風清奇的變現之路。除了大IP帶來的流量對品牌的曝光,還有其極為精準的受眾群體產生的轉化概率。

幾乎所有平臺都在嚐試用短視頻變現。視頻形式能夠承載更多的內容、更多玩法之後,品牌方不再滿足於“品牌曝光,而是需要甚至要求廣告的”內容品質“、”品牌轉化“。

秒拍選擇用金栗子獎的方式,繼續深度培養中小內容創作者,通過流量扶持,資金入股此類團隊的形式,讓其自由尋找變現路徑;今日頭條則在今年6月首次推出商業化視頻,黃渤配音的90秒動畫短視頻《黃逗菌》上線,植入了汽車和手機廣告,配合其自身的新聞聚合信息流模式進行傳播。

美拍三周年推出的M計劃,直接實現了“邊看邊買”的功能,成為達人和品牌商之間的“紅娘”,當品牌方有推廣需求時,發布需求貼,M計劃會給品牌方推薦匹配度更好的達人資源。與此同時,當達人有表現需求時,加入M計劃,M計劃會給達人推薦優質廣告主。

這點與“陌陌明星”有異曲同工之妙。當明星太貴、而傳統媒體又太“寒酸”的時候,“網紅”勢力的崛起成為廣告商青睞的創新宣發途徑,也是平臺盈利的另一個製高點。

“網紅”定製廣告,品牌主可以邀請中意的紅人拍攝原創視頻,原生視頻內容,擁有更高的受眾接受度,避免因為廣告太硬而引起受眾的反感。而且所有視頻內容除了接受用戶的評論、轉發、點讚等形式外,均攜帶完整的品牌轉化路徑。相比傳統廣告,更站在了品牌主的立場。

據統計,目前短視頻成本在3000-60000元不等。這些短視頻創作者不僅製作成本更低,且自帶粉絲屬性和傳播功能,較之中間商模式的廣告形態來說,更為實惠。

不是太貴,還能帶來流量和直接轉化,定製短視頻廣告,內容變現從魔幻變為現實!

快速變現,平臺是關鍵?

不過,無論是貼片模式還是內容植入,短視頻變現,尤其是廣告變現的最大難題依然是轉換率問題。如紅人廣告盡管自帶粉絲、自帶渠道,但粉絲的廣度和傳播的深度依然有所限製。

此處破解之道關鍵在於平臺,平臺自身的用戶屬性將最終成為決定廣告轉換率的關鍵。

平臺的自身定位不同,將最終決定它們各自的短視頻廣告變現模式的差異性。

如推出“陌陌明星”的陌陌平臺,月活用戶9000多萬,其中33歲以下的年輕人比例高達85%。今年七夕,陌陌攜手金帝巧克力聯手打造了2017年#一首情歌動你心#為主題的七夕情人節營銷活動。此次節日營銷同樣邀請了陌陌上的四個視頻紅人為金帝拍攝定製短視頻,同時融合陌陌天然視頻社交場景,以及用戶行為習慣,將品牌推廣與七夕節完美融合。

反之,如今日頭條,顯然不能簡單複製上述模式。其盡管月活用戶過億,但由於其新聞屬性而導致用戶類型、喜好和需求相對分散,更適合采用信息流廣告的方式。故更適合更加直截了當的創意短視頻硬廣投放和貼片模式。

由於各平臺的既有定位的不同,其在不同平臺上的變現模式也會各有不同。就像一直播的”明星化“,陌陌背後撕不掉的社交標簽,鬥魚遊戲大佬的地位……

所以變現模式也有差異化。雖然直播的變現渠道很多,但是他們的商業模式隻抓住一個核心IP,最終形成針對核心商業模式的深度黏性和針對性創作,最終形成分野。

相信直播的盈利模式在短視頻等新風向的影響下,給平臺更多的創新啟發,變現的道路越拓越寬。

品牌廣告主很焦慮,他們需要更有效的廣告渠道,而創新的模式,是他們喜歡嚐試的。

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最後更新:2017-10-19 20:16:14

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