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直播用戶活躍度下降?靠PGC恐怕也救不了

直播火爆是必然。除了諸如“消費升級”等這種常見理由,還因為它同時趕上了好幾個風口。比如內容創業,比如短視頻,比如虛擬現實。可去年下半年還是資本寵兒的直播,今年的形勢卻不容樂觀。

2月估值5億的光圈直播倒閉了,因為A輪融資不利。吃瓜群眾們可能并未聽說過這家公司,但這不妨礙他們對“21人不離不棄”和“13億人同時觀看”津津樂道。

哪個行業沒有黑幕,中國互聯網特色不就是先虧錢再賺錢。只要盤子夠大,一時2VC也沒啥。問題在于,造成直播行業亂相的原因就在于盤子不夠大。一個明顯的趨勢是,中國短視頻用戶的活躍度仍在上升,而直播用戶的活躍度卻在下降。

上周企鵝智酷發布的《2017中國網絡視頻直播行業趨勢報告》顯示,直播用戶月人均使用時長由去年下半年的峰值203分鐘,下降至17年年初的182分鐘。

幾乎同時,艾瑞咨詢發布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》,則直接稱“泛娛樂直播用戶規模觸及天花板”。泛娛樂直播是中國直播玩家廝殺最激烈的戰場,這一塊用戶缺失足以摧毀整個直播行業。

“工業廢水”2.0

為什么人口紅利消失得這么快?一個被普遍認可的解釋是:人們已經看膩了秀場直播。為了避免劣幣驅逐良幣,直播必須靠PGC來拯救。這個場景,似曾相識。大概十年前,王微提出“工業廢水”時,也是這么說的。于是視頻行業在燒錢的路上更近了一步。

多年過去,PGC模式得到了驗證。如今除了今日頭條、梨視頻等少數玩家在做平臺,絕大部分內容創業者都沿襲了傳統媒體的專業路數。大家相信高價購買的內容,終將換來數倍回報。

對于直播,PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講,人們早在電視時代和PC時代,就已經養成了觀看PGC內容的習慣,無論是為了降低風險還是提高效率,他們都更樂意把時間和金錢花費在專業內容上。對平臺來說,PGC除了能引導社區氛圍外,更重要的功能是整合資源。無論是培訓主播還是請第三方團隊制作,內容核心都把控在平臺手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺說了算。而UGC不可控性太大,野蠻生長帶來一大批不忠誠的主播和粉絲,商業價值幾乎為零。

那么問題來了,用戶吃這一套么?答案是肯定的。否則你不會聽說王思聰的《Hello!女神》和馬東的《飯局的誘惑》。但盛況背后亦有隱憂:如果沒有王思聰和馬東站臺,你會看這兩檔節目嗎?如果沒有定制場景和道具,視覺效果會那么好嗎?現在類似的直播綜藝那么多,你怎么不看了?

直播和視頻是兩種不同的形態,視頻時代的PGC模式,可能不管用了。

美拍新舊版本界面對比

不可否認這兩種形態是融合的。美拍上十幾個短視頻欄目被合并成一個「熱門」標簽,「直播」與其單列。映客和花椒不約而同推出「視頻」和「附近」功能,與靠直播崛起的陌陌何其相似。平臺上兩大模塊各有分工:短視頻吸粉和沉淀內容,直播專注于變現。

聽起來很順的邏輯,實際卻不好走通。因為變現一方面靠短視頻積累的流量,另一方面也要靠直播內容。對大多數主播而言,后者往往更重要。事實上,「直播」在承擔變現任務的同時,還要調教不會直播的短視頻達人,為他們量身定做PGC節目。

調教主播

專業化調教的方向有兩種。一是深挖內容,二是深挖策劃。

深挖內容,主要針對本身有才藝的主播。最常見的是唱歌跳舞彈琴畫畫,游戲直播也歸屬此類。這種直播真實有余,互動不足。主播也許能靠才藝謀生,但對用戶來說,“才藝”只是一次性消費品,滿足好奇心后,就沒主播什么事了。

各直播平臺都在鼓勵PGC內容

為了提高才藝的可持續性,一些教學類直播應運而生。這部分內容很容易掉入一個用戶空檔:喜歡看直播的人把娛樂作為第一訴求,可主播往往忙于教學缺乏互動;少數把學習作為首要任務的人,又嫌直播浪費太多鏡頭,降低了效率。

人們看教學直播,追求的只是一個“儀式感”。他希望還原教學場景,假設有無數學員跟著他一起學習。因此一個最基本的要求是可以低成本跟學,最經典的例子是早期很多主播在YY上進行電腦軟件培訓。而無論是化妝、做飯,還是健身直播都做不到這一點(很難提前準備道具)。人們看教學直播,也僅僅是“看”,談不上“做”。所以也不要埋怨主播不互動了,他們互動也沒什么用。

除了才藝和教學,新聞直播也是一種深挖內容的方法。有些主播喜歡當假娛記,搶原來電視臺記者的活兒。直播最重要的功能就是“帶你去你去不了的地方,看你看不見的東西”。從這個意義上講,新聞和直播的氣質相當符合。可這兩者又天然是敵人,因為直播違背新聞簡短高效的原則。我見過太多味同嚼蠟的直播發布會,遠景拍攝的明星觀感實在太差。所謂的現場互動,就是主播跟粉絲實時匯報狀態,聲稱可以幫粉絲問問題——這多半實現不了。

這種差質感不是拍攝設備和技術能拯救的。很多傳統電視臺和門戶網站也在發力直播,然而這給我的感覺就是“可能他們已經窮到招不起一個剪輯師了吧”。直播和錄播的唯一區別只在剪輯。我說這么多并不是在責備主播技術差。其實單就直播而言,人們對質感的要求并不高,但缺少的質感要用真實的情感來彌補。真正適合新聞直播的節目,應該像《一個人的車站》那樣,能讓人痛快地哭和笑。

深挖內容可以救視頻,卻救不了直播。而深挖策劃這條路,也沒那么好走。

3月騰訊直播內容多為綜藝/娛樂

既然主播才藝起不了大作用,那就消費美色。湊齊一堆主播,跟著劇本演綜藝。于是直播平臺花大價錢請來傳統的綜藝節目策劃人,運營團隊挖空心思想游戲規則,即使不能成就直播界的《快樂大本營》,好歹也要是個爆款。可惜錄播節目的規則,在直播上幾乎都行不通。

直播和綜藝的屬性差別太大。人們可以對假的真人秀免疫,因為有明星站臺,而且參與者本就是演員。但人們不會包容《變形計》,因為人們已經默認它是真實的,一旦造假將是對觀眾智商的侮辱。直播自帶“真實”和“互動”特性,人們對它的期待只會更高。說極端點,人們想看的可能就是類似電影《楚門的世界》里那種直播。全民圍觀,只有主播毫不知情。

觀者享受“上帝視角”,他們喜歡看弱者怎樣在困境中突圍;節目參與者享受“新規則”,他們喜歡與他人進行心理博弈。所有人都在期待“陌生化”和“不確定性”,而策劃者偏要將這唯一的樂趣剝奪。和傳統綜藝節目一樣批量生產的臺詞和笑點,實在令人乏味。

目前大部分直播綜藝的互動環節,都停留在結尾處的“決定選手去留”。而且這很有可能是個假互動——結果是內定的。這感覺就像是看了《哆啦A夢》大結局,原來所有劇情都只是大熊的一場夢,之前有多興奮,現在就有多失落。

能否人為地制造真實,營造不確定性,將會是PGC直播節目成敗的關鍵。

推薦失效

直播的內容分發,跟視頻的邏輯也不一樣。最大的區別在于:直播過于依賴IP,無論人工還是機器,推薦機制的作用甚微。

因為大多數活躍用戶沒有看推薦位的習慣,對“千人千面”也比較排斥。企鵝智酷近期發布的一份報告顯示,超過一半用戶會看關注主播的直播,30%的用戶錯過后還會看回播。而只有10%的用戶會刷平臺的熱門推薦。

同樣是為了娛樂,短視頻用戶是純粹地追求笑點,直播用戶卻需要長期陪伴。直播的本質是社交,粉絲希望參與主播的生活,二者更像相互消費的關系。而短視頻被精心包裝,達人們戴著面具,生產和消費隔得很開。

簡言之,短視頻用戶追求的是信息,直播用戶追求的是情感

這意味著直播造星的成本會更高,出現直播版Papi醬的概率幾乎為零。那些勉強可歸為爆款的偶像養成類直播節目,效果也不見得好。它們的綜藝感太強,大部分用戶關注的是整體效果,只是看個熱鬧而已。主播個人的存在感,連同節目的真實感,被一起削弱了。

當UGC和PGC同時失效時,一些直播平臺打出PUGC的噱頭,聲稱PUGC才是直播的中堅力量。

PUGC,顧名思義就是PGC和UGC結合,一方面平臺和公會出面組織策劃,另一方面主播也被給予充分的表達權。它既不像PGC那么重也不似UGC那么亂,官方和主播各司其職。可它同時也繼承了二者的缺陷,造成平臺和主播溝通成本高,運營效果不顯著,大家忙活半天只是費力不討好。

當然,生產內容有專業和非專業之分,即便是社交氣息濃厚的直播也不例外。PGC作為一種內容生產模式,不該背這個鍋。或者應該這樣說:直播期待一個屬于它自己的PGC。

題圖:《楚門的世界》

最后更新:2017-10-19 03:43:59

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